L’acquisizione di un nuovo cliente costa fino a sette volte più del mantenimento di uno esistente.
Probabilmente queste parole sono già risuonate da qualche parte. Ma al di là delle statistiche c’è qualcuno che si sia preso la briga di affrontare con carta e penna questo calcolo?
Tradizionalmente l’acquisizione è prioritaria rispetto alla fidelizzazione, si mettono più risorse e controllo sulla ricerca di nuovi clienti. L’ultima ricerca del 2016 riporta che le piccole e medie aziende spendono il 72% del loro budget sull’acquisizione di nuovi clienti, dunque rimane un 28% per il mantenimento dell’attuale clientela.
Non si può certo condannare un simile approccio, l’acquisizione è spesso vista come la principale leva per la crescita, ma i numeri possono suggerire delle alternative. L’aumento del 5% delle spese per il mantenimento della clientela, anche detta retention, permette di conseguire un aumento dei profitti dal 25% al 95% (vedi ricerca BAIN & CO.).
Quindi? Tutto ciò come si collega al Black Friday?
Quando arriva il Black Friday c’è la tentazione di pensarlo come a un “liberi tutti”. D’altronde come si può rimanere indifferenti davanti a un flusso di vendite che in tre giorni ha generato più di 200 milioni di Euro nella sola penisola italica?
Non si può. Ma si dovrebbe fare sapendo che molte metriche sconsigliano l’acquisizione di nuovi clienti in questo periodo.
1. Preparati a pagare di più per la pubblicità
Sfortunatamente, tutti i tuoi concorrenti stanno giocando allo stesso tavolo del Black Friday. Se stai cercando di generare nuove vendite dalla pubblicità, preparati a pagare di più per ogni clic.
Le piattaforme pubblicitarie basate su aste (Adwords, Google Shopping, Amazon PPC) fanno prosperare la crescente concorrenza del Black Friday. Lo stesso vale per la pubblicità basata sulle impressioni: durante il Black Friday è 2,6 volte più costoso.
2. Attenti ad Amazon
Oltre a spremere denaro per pubblicizzare i tuoi articoli sul suo sito, Amazon è anche in competizione con i retailer. Amazon ha dichiarato di raggiungere una quota del 55% delle transazioni durante il Black Friday del 2017.
La buona notizia è che da aprile 2018, Amazon sembra aver abbandonato del tutto le offerte su Google Shopping. Ma stiamo ancora parlando di un’azienda che ha speso lo scorso anno oltre 10 miliardi di dollari in pubblicità.
3. Bilancia le tue metriche
Sì, stiamo pagando di più per il traffico pubblicitario e i nostri margini sono più bassi, ma sicuramente lo faremo con tassi di conversione migliorati. Questo è verosimile. Nel 2016, il desktop conversion rate è stato del 5,5% nel Black Friday. Si tratta di un notevole aumento del tasso medio di conversione, che oscilla tra il 3,8% e il 4,5%.
Il salto non è così eclatante per i dispositivi mobili. Il tasso medio di conversione da smartphone è compreso tra 1,7 e 2,0%, ma sale solo al 2,4% durante il Black Friday. I tassi di conversione dei dispositivi mobili dovrebbero essere una grande priorità, infatti il 40% delle vendite è passato sul mobile nel 2017.
4. La battaglia del carrello abbandonato
Il tasso medio di abbandono è del 69%. Che sale al 75% durante il Black Friday.
Le email di abbandono del carrello sono un modo molto efficace per recuperare le vendite. In media, si recuperano il 12% delle entrate perse per l’abbandono del carrello. Ovviamente, le email di abbandono del carrello si basano sul fatto che si abbia a disposizione un indirizzo e-mail, ciò che non hai per i nuovi visitatori.
Ci sono tre opzioni possibili:
- Incrocia le dita e spera che tornino a completare l’acquisto
- Imposta una campagna di retargeting per cercare di riportarli al tuo sito
- Trova il modo di acquisire l’indirizzo email durante nel percorso di acquisto.
Se non prendi la vendita, almeno prendi l’email.
5. Considera i maggiori tassi di restituzione delle merci
È la fine del Cyber Weekend. Le tue campagne di marketing hanno generato conversioni. Hai visto vendite record. Ma i lavori non sono ancora finiti. Quel ricavo delle vendite non è garantito. Una vendita è tale solo se i clienti decidono di trattenere l’articolo.
I resi arrivano fino al 40% degli acquisti online, ma non è solo la perdita di una vendita che ha un impatto negativo sui profitti. Sono da tenere in considerazione anche i costi sostenuti con la gestione, la pulizia e il riconfezionamento dei resi.
Quindi non dovrei inseguire le vendite nel Black Friday ?
Mentre questi dati si basano su medie, è da porsi la domanda se la spesa per l’acquisizione di molti clienti sia effettivamente vantaggiosa per la redditività della propria attività.
Il modo migliore per rispondere a questa domanda è analizzare i dati storici delle vendite.
- Quali sono stati i tassi di conversione durante il Black Friday?
- Quali sono stati i costi di acquisizione dei clienti provenienti dalla pubblicità nel Black Friday?
- Quale percentuale di articoli è stata restituita?
Abbandonare tout-court l’idea di partecipare al Black Friday non è la risposta giusta. Nelle righe precedenti sono state delineate le tattiche che si possono utilizzare per migliorare la canalizzazione di acquisizione dei clienti.
Può essere un successo, ma ci sono altre opportunità disponibili. E’ opportuno stabilire le priorità di ciò che si sta facendo per aumentare le vendite provenienti dai tuoi clienti esistenti.
Ci sono grandi vantaggi nel concentrarsi sui clienti già in portafoglio:
- Si è già creato un rapporto di fiducia, che porterà benefici ai tassi di conversione
- Si può comunicare con l’e-mail, che è il canale di marketing più conveniente
- Si hanno già molti dati sui loro acquisti precedenti e sul loro comportamento di acquisto durante il picco
Investire risorse in segmentazione e personalizzazione per l’email marketing è un modo conveniente per ottenere più di ciò che si è pagato.
Inoltre, l’ottimizzazione del sito Web con personalizzazioni per i visitatori di ritorno, garantirà che ai clienti esistenti vengano consigliati i prodotti giusti.